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17 août 2016

Barbie pur produit de la société de consommation

La première Barbie est vendue sur le marché américain à partir de 1959. Elle est seulement vêtue "d'un maillot de bain aux rayures noires et blanches particulièrement télégénique, qui la met en valeur dans les premières publicités télévisées." (p.57)
Mais c'est surtout parce qu'elle est conçue comme support pour l'achat ultérieur de vêtements et d'accessoires. Car cette poupée est destinée avant tout à être habillée et déshabillée. Une publicité parue en avril 1964 dans "Le monde de Tintin" dit "Quel plaisir de m'habiller de mille et une toilettes [  ]. Tout en développant ton imagination et tes goûts, ton amusement se renouvellera au fur et à mesure que se complètera ma garde-robe."(p.51)

Lorsque dans les années 1990 s'amorce une baisse de la popularité de Barbie, Mattel effectue diverses modifications afin de capter un nouveau public, les petites filles en l’occurrence. Barbie devient princesse, fée. La couleur rose se fait de plus en plus présente et agressive, que ce soit sur les vêtements ou accessoires.


 Michel Pastoureau (historien spécialiste de la symbolique des couleurs) émet l'hypothèse (p.97) "qu'il s'agit d'une stratégie de marketing destinée à conquérir, non pas tant l'Europe que des pays émergents, et surtout un continent où le rose est admiré et porte bonheur : l'Asie."

J'ai fait une petite recherche dans la rayon jouet d'une grande enseigne d'hypermarché. Sur 24 poupées, la couleur rose apparaissait sur 20 d'entre elles (vêtement complet ou petite touche).

Lorsque Mattel "prend conscience de l'importance du marché constitué par la communauté des collectionneurs, l'entreprise se met à produire des séries limitées qui leur sont destinées." (p.109)






Et lorsque les ventes continuent de chuter (moins 21% en 2014), une nouvelle stratégie s'impose. L'exposition au musée des Arts décoratifs ne serait-elle pas alors un faire-valoir? C'est le constat que semble faire Emmanuelle Escoffié dans Progrès social du 21 mai 2016, où elle regrette que ce musée culturel participe à pousser à la consommation d'un produit fabriqué en Chine dans des conditions de travail qui font l'objet de nombreuses enquêtes. 

Pour ma part, j'estime qu'une telle exposition dans ce lieu n'est pas déplacée car il comporte une section "jouet". Mais il est vrai que cette exposition aurait été moins sujette à critique si elle avait correspondu avec  une date anniversaire. Par exemple 50 ans. 
Ce qu'a admirablement fait le musée en herbe en en 2014 pour fêter les 60 ans de Martine.